當(dāng)下教培行業(yè)盛行一句話：“若2019年可以被稱為教培行業(yè)的寒冬，那么2020年直接開啟了冰河時(shí)代!”
今年受疫情的影響，迫使大量線下教培機(jī)構(gòu)盲目向線上轉(zhuǎn)型，線上用戶增長接近天花板。
一時(shí)間因缺乏相關(guān)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，眾多教培機(jī)構(gòu)深陷倒閉泥潭，而如何通過數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)快速引流，通過最短的營銷路徑實(shí)現(xiàn)高效的用戶轉(zhuǎn)化，完成低成本的獲客才是關(guān)鍵。
一、在線教培行業(yè)四大痛點(diǎn)解析
1. 用戶獲取成本高昂
教培行業(yè)用于招生的流量費(fèi)用約有70%花費(fèi)在百度推廣上，以投放留學(xué)相關(guān)的培訓(xùn)關(guān)鍵詞為例，單次點(diǎn)擊費(fèi)用約200元，而大概每30次點(diǎn)擊才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)有效用戶線索，轉(zhuǎn)化率低至3%，獲客成本極高。
2. 營銷渠道分散
教培行業(yè)營銷渠道寬泛，包括但不限于地推、樓宇廣告、SEM、SEO、社群、社交平臺(tái)、內(nèi)容營銷、跨業(yè)合作、EDM、廣告投放等數(shù)十種方式，這也導(dǎo)致了不同渠道間的用戶數(shù)據(jù)難以整合，運(yùn)營人員要篩選出有效線索的過程十分漫長。
3. 用戶轉(zhuǎn)化周期長
教育培訓(xùn)不是快消品，猶豫周期相對(duì)較長，先來看一個(gè)場景。
媽媽A想給女兒提升一下英語成績(用戶需求)，去問鄰居?jì)寢孋家孩子在補(bǔ)數(shù)學(xué)的教育機(jī)構(gòu)怎么樣?(私域推薦)，媽媽C只知道數(shù)學(xué)教得不錯(cuò)，而后媽媽A在網(wǎng)上查詢后覺得師資一般，就聯(lián)系了其他幾家機(jī)構(gòu)并預(yù)約了免費(fèi)試聽課程(信息搜索)。
試聽課結(jié)束后跟丈夫都覺得其中一家是專業(yè)外教又是大平臺(tái)挺靠譜的(口碑分析)，女兒也喜歡外教上課(孩子興趣)，對(duì)比價(jià)格后選擇了性價(jià)比更高的月課(價(jià)格比對(duì))。
并且在以上轉(zhuǎn)化場景中，任一環(huán)節(jié)的改變都可能會(huì)導(dǎo)致用戶最終消費(fèi)意愿的改變。
4. 用戶群體不一致
與快消品不同，對(duì)于教育培訓(xùn)的選擇往往是由不同群體綜合評(píng)估后決定的，介于思維和行為導(dǎo)向的差異會(huì)形成不同的用戶畫像特征，如媽媽決策、爸爸付費(fèi)、孩子消費(fèi)，用戶群體不一致，運(yùn)營人員很難通過粗放型策略觸達(dá)用戶。
二、在線教培企業(yè)獲客方案探索
據(jù)調(diào)查顯示，教培行業(yè)最重要的營銷方式是口碑營銷，在用戶信任度排行第一的廣告信息渠道就是“熟人推薦”，占比56.2%，對(duì)于非常注重體驗(yàn)的教培行業(yè)來說，其成果難以被量化。
所以有親身經(jīng)歷過的熟人介紹，會(huì)被視作可靠信息加以重視，所以應(yīng)當(dāng)側(cè)重私域社交端的裂變營銷。
1. 全面數(shù)據(jù)采集，多維度繪制用戶畫像
傳統(tǒng)的渠道用戶數(shù)據(jù)相對(duì)來說是獨(dú)立的，缺乏統(tǒng)一的管理平臺(tái)，運(yùn)營人員跨渠道獲取用戶數(shù)據(jù)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長的過程。
而通過自動(dòng)數(shù)字化營銷進(jìn)行全渠道管理，能幫助運(yùn)營人員將不同渠道間的數(shù)據(jù)整合為一體，搭建用戶數(shù)據(jù)池，進(jìn)行一站式管理，做到用戶來源渠道可追蹤、用戶行為軌跡可分析、用戶銷售線索精準(zhǔn)跟進(jìn)。
圖片來源：盈魚MA
用戶數(shù)據(jù)池構(gòu)建完成后，接下來就是通過用戶群體維度的劃分，繪制出不同的用戶畫像，包括用戶價(jià)值劃分。
前期是用戶基礎(chǔ)身份信息評(píng)分加上后期交互行為評(píng)分雙重加持，建立360度用戶畫像，才能實(shí)現(xiàn)在合適時(shí)間對(duì)合適對(duì)象推送合適信息的精準(zhǔn)營銷，比如權(quán)重高的家長用戶畫像：穩(wěn)定收入的中產(chǎn)階層，有大城市教育背景，孩子目前讀初三處于沖刺階段，家庭對(duì)于孩子教育很重視。
圖片來源：盈魚MA
2. 營銷內(nèi)容模板提升制作效率、節(jié)省成本
據(jù)數(shù)據(jù)顯示：教培行業(yè)成本壓力大頭基本是任課教師傭金，占比48.1%，管理運(yùn)營成本卻只占15%左右，而傳統(tǒng)的內(nèi)容制作門檻高、傳播招募的成本高，內(nèi)容表現(xiàn)層次越單一用戶參與的黏度也會(huì)越淺。
而豐富的營銷活動(dòng)(如H5游戲、落地頁、短信、電子獎(jiǎng)品、圖文、視頻等)，不僅能快速集成有維度的營銷內(nèi)容，節(jié)省用戶切入場景的時(shí)間，增加獲客，還可以通過觸達(dá)渠道，快速完成線索獲取、識(shí)別、追蹤及轉(zhuǎn)化的全路徑。
因此，在線教培行業(yè)的營銷內(nèi)容可以通過操作簡單的活動(dòng)營銷內(nèi)容編輯工具實(shí)現(xiàn)高效集成，降低人力、時(shí)間、制作、采購成本。
這類工具囊括了教培行業(yè)所關(guān)注的開學(xué)、調(diào)查問卷、兒童節(jié)、教師節(jié)、感恩節(jié)等幾乎全年重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)的模板，幫助節(jié)省本就有限的管理運(yùn)營成本。
圖片來源：盈魚MA
3. 千人千面，智能觸達(dá)
在線教培行業(yè)關(guān)于千人千面的智能觸達(dá)可以這么理解，針對(duì)小孩正在上初中的家長推送了數(shù)學(xué)的9.9在線試課活動(dòng)，家長觸發(fā)了營銷信息后并沒有完成交互行為。
隔一天之后再向該家長推送其他學(xué)科，引導(dǎo)其完成其他學(xué)科的觸發(fā)交互行為，而針對(duì)處于不同生命周期用戶可以推送不同的營銷內(nèi)容，比如：
老用戶：已完成單一學(xué)科交互行為的用戶，推送打包學(xué)科套餐，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，以此延長用戶生命周期;
新用戶：以老帶新、以存量帶增量的私域口碑營銷裂變，轉(zhuǎn)發(fā)得禮品：學(xué)習(xí)資料大禮包、9.9體驗(yàn)課程(付費(fèi)用戶比免費(fèi)用戶價(jià)值更高)等。
而要完成以上場景的智能觸達(dá)則需要考慮4個(gè)維度：精準(zhǔn)用戶、恰當(dāng)時(shí)機(jī)、合適渠道、合適內(nèi)容，只有在正確的時(shí)間將合適的內(nèi)容通過最佳選擇的渠道推送到精準(zhǔn)的用戶手中，才是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的最佳方式。
1)精準(zhǔn)用戶
精準(zhǔn)運(yùn)營是基于上述用戶數(shù)據(jù)采集完成后，對(duì)用戶進(jìn)行劃分、設(shè)置對(duì)應(yīng)的群組，只有明確推送的精準(zhǔn)用戶，才能實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的個(gè)性化營銷。
比如：某女士在24歲時(shí)參與過母嬰行業(yè)的奶粉安全信任調(diào)查，教培機(jī)構(gòu)通過跟該行業(yè)的用戶資料換量獲得這位女士留存的用戶數(shù)據(jù)，通過推算用戶現(xiàn)處28歲可能已婚已育的階段，進(jìn)行早教推送，完成潛在客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。
2)恰當(dāng)時(shí)機(jī)
在用戶行為場景中選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行營銷觸達(dá)，能實(shí)現(xiàn)用戶觸發(fā)行為的最大化，進(jìn)而打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
這是基于用戶行為數(shù)據(jù)的收集而制定的自動(dòng)化策略，通過自選模式、發(fā)送方式進(jìn)行時(shí)間設(shè)置，就能在指定時(shí)間完成自動(dòng)化的精準(zhǔn)信息推送。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，通常工作日晚上和周末全天是家長群體在線搜索教培行業(yè)相關(guān)信息的高峰期，那么這個(gè)時(shí)間段即為推送營銷信息的最佳時(shí)期。
3)合適渠道
當(dāng)時(shí)機(jī)設(shè)置完成后，就要考慮觸達(dá)渠道的選擇，通過各渠道用戶整體占比和用戶來源渠道占比分析，側(cè)重占比大的渠道進(jìn)行重點(diǎn)營銷推送，節(jié)省營銷推送成本、提高客戶觸發(fā)幾率。
觸達(dá)渠道包括二維碼、微信公眾號(hào)、手機(jī)H5、小程序、短信、微信、官網(wǎng)、APP等。
圖片來源：盈魚MA
而不同用戶群體接收信息的偏好渠道會(huì)有所差異，運(yùn)營人員應(yīng)根據(jù)用戶畫像的不同屬性設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)渠道，比如：
觸達(dá)用戶是爺爺奶奶輩的家長，考慮到對(duì)使用智能手機(jī)的熟練度較差，要采取短信的形式告知優(yōu)惠活動(dòng)，引導(dǎo)用戶完成對(duì)家庭內(nèi)部信息的傳達(dá)。
用戶在APP內(nèi)重點(diǎn)瀏覽了英語頁面的相關(guān)信息及評(píng)論后，即在后續(xù)推送中，將英語版塊的優(yōu)惠活動(dòng)置頂首頁，刺激用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
4)合適內(nèi)容
在營銷信息傳播速度呈幾何級(jí)數(shù)增長的當(dāng)下，用戶對(duì)于絕大多數(shù)的信息都會(huì)選擇直接忽視，因此要推送能打中用戶痛點(diǎn)、激發(fā)用戶興趣的營銷內(nèi)容，一般基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)行為中產(chǎn)生的瀏覽、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，有針對(duì)性的發(fā)送精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容。
比如：家長A點(diǎn)擊了家長B分享在朋友圈的暑假提高班課程大促的落地頁，跳轉(zhuǎn)進(jìn)了教培機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)并關(guān)注了。
這時(shí)我們可以判斷該家長有可能會(huì)產(chǎn)生購買課程的欲望，可以向其推送課程的師資介紹和以往參與課程學(xué)生的成績提升狀況。
4. 數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果分析
教培行業(yè)用戶進(jìn)行選擇的猶豫周期普遍較長，因此需要數(shù)據(jù)監(jiān)測和效果分析得出用戶現(xiàn)處于生命周期的哪個(gè)階段和行為軌跡，比如：正在觀望、完成試課試課、購買單一課程等，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，促進(jìn)用戶的優(yōu)化。
相較于傳統(tǒng)廣告監(jiān)測主要依賴曝光量和點(diǎn)擊量作為觸達(dá)效果的衡量指標(biāo)，自動(dòng)化的數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析更是在此基礎(chǔ)上，打通了后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的自動(dòng)更新。
比如各渠道用戶的生命周期占比、落地頁的訪問及抽獎(jiǎng)記錄、用戶現(xiàn)處的生命周期、新增-活躍-留存-付費(fèi)用戶統(tǒng)計(jì)等。
圖片來源：盈魚MA
真正實(shí)現(xiàn)了從曝光-點(diǎn)擊-激活-轉(zhuǎn)化-付費(fèi)的用戶全生命周期行為環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，對(duì)廣告策略進(jìn)行優(yōu)化，明確廣告通過何種形式、投放在哪個(gè)渠道能獲得付費(fèi)用戶更多。
三、結(jié)語
低成本的獲客關(guān)鍵往往在于數(shù)據(jù)的有效采集，以此為基礎(chǔ)深度搭建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)千人千面的數(shù)字化智能觸達(dá)，提升線索轉(zhuǎn)化，形成以存量帶增量的自動(dòng)化營銷閉環(huán)，最終完成銷售收入、營銷效率的全面持續(xù)提升。
